La strada di Giorgio Aiazzone, provare per credere

Provare per credere. Biella intitolerà una via a Giorgio Aiazzone, con qualche decennio di ritardo rispetto al dovuto. Perché il re del mobile, nonché icona anni Ottanta, non soltanto è stato un innovatore nell’imprenditoria italiana ma è anche il primo nome che molti italiani, noi di sicuro fra questi, associano alla città di Biella. Aiazzone è morto in un incidente aereo nel 1986, a 39 anni, ma grazie a You Tube il suo nome dice qualcosa anche a molti giovani che possono godere delle performance di Guido Angeli, Wanna Marchi, Walter Carbone e altri testimonial del mobilificio piemontese che a metà anni Settanta cambiò le regole del gioco inventandosi quella che nel cialtronese del marketing odierno verrebbe definita ‘experience’. Ma qual era la peculiarità di Aiazzone?

La prima intuizione di Giorgio Aiazzone fu quella di andare oltre la normale pubblicità in televisione, che in quegli anni stava esplodendo grazie anche alla nascita delle tivù locali. Non semplici spot o telepromozioni, ma vere e proprie trasmissioni per promuovere il brand Aiazzone, con slogan martellanti (“Consegne in tutta Italia, isole comprese”, “Dite che vi manda Guido Angeli”, “Il sabato grande festa” e il celeberrimo “Provare per credere”). Trasmissioni all’inizio su Telebiella ma poi dilaganti sui canali locali di tutta Italia, soprattutto di quella del Nord. Da Antenna 3 a Videolina, da Quartarete a Tele Genova, passando ovviamente per Rete A, ogni italiano di una certa età sa di cosa stiamo parlando. In breve Aiazzone divenne uno dei maggiori investitori pubblicitari d’Italia e di fatto proprietario di molte tivù. Ad un certo punto con il suo G.A.T., sorta di syndication, vagheggiò anche di diventare imprenditore televisivo ma sul campo era già arrivato Berlusconi, che fra l’altro lo stimava molto.

La seconda intuizione fu quella di non limitarsi a vendere mobili, lui che era partito dall’azienda poco più che artigianale del padre, ma di mettere il marchio Aiazzone anche a mobili prodotti da altri e di venderli all’interno di una vera e propria Aiazzone City. Dove chi entrava veniva omaggiato di orologi e gadget vari, con sconti per ristoranti e alberghi, e così era maggiormente disposto a passare una giornata dentro il mobilificio. A volte comprando poco o niente, ma comunque diffondendo il verbo di Aiazzone e quasi sempre tornando la settimana seguente per farsi fare un progetto dai memorabili “nostri architetti”, quelli “Che vi ospiteranno a pranzo e a cena”. In altre parole, Giorgio Aiazzone aveva previsto l’Italia dei centri commerciali molti anni prima che esistessero i centri commerciali.

Le terza intuizione fu quella di mantenere tutto molto centrato su Biella e sul punto vendita principale, che diventò così meta di veri e propri pellegrinaggi, in quanto ogni giornata era spacciata come un ‘evento’. Con le consegne gratuite in tutta Europa, come se dalla Danimarca o dall’Irlanda qualcuno fosse interessato al truciolato del Canavese, che come messaggio avevano comunque un grande impatto in quel mondo pre e-commerce. La famosa filosofia Aiazzone era un condensato di tutto questo, ma poteva essere sintetizzata soltanto dalla figura del fondatore.

Un peccato che dopo la sua morte l’impero sia rapidamente andato verso il declino fra vertenze giudiziarie e l’inevitabile vendita da parte degli eredi, con l’entrata in scena a un certo punto anche di Gian Mauro Borsano. E quando si parla dell’ex presidente del Torino sembra inevitabile anche l’arrivo della magistratura… Per farla breve, dal 2011 Aiazzone non esiste più nemmeno come marchio, ma la lezione del suo fondatore è stata rielaborata da molti imprenditori di successo. Personalizzazione, forza del brand, coinvolgimento emotivo del cliente, acquisti di impulso: concetti oggi banali ma che negli anni Settanta non lo erano. Insomma, Giorgio Aiazzone è stato qualcosa di più di un venditore di mobili di serie B e di un ispiratore di televisione trash. Un uomo del fare, come ricordato nel titolo della biografia scritta dalla sorella Enrica.

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13 commenti

  1. Credo che chiunque sia stato almeno bambino negli anni ottanta ricordi Aiazzone, nel bene e nel male.

    Quello che mi ha colpito rileggendo i fatti in questo articolo è stato un particolare che avevo scordato. Ebbe l’incidente a 39 anni, all’apice del successo imprenditoriale. Ai tempi lo consideravo “maturo” (quasi vecchio) e trovavo normale che si fosse già realizzato dal punto di vista lavorativo. Oggi un trentanovenne viene considerato un ragazzo, che in molti casi vede le proprie entrate integrate da quella particolare forma di welfare italiano chiamata famiglia (ovvero il frutto di generazioni di lavoratori e risparmiatori) e in un prossimo futuro forse anche dal famigerato reddito di cittadinanza.

    Certo, per un Aiazzone che arrivava cento cadevano, ma della dinamicità, dell’euforia e dell’ottimismo (un po’ esagerati magari) di quegli anni non è rimasta nemmeno l’ombra. Anni in cui si è aperta anche la voragine del debito pubblico ma noi preferiamo ricordare il buono…

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    1. Il problema è la mancanza di prospettive e di sogni: ho 37 anni e non conosco un solo mio coetaneo che abbia messo in piedi qualcosa per i fatti suoi, mentre i genitori, gente che aveva magari solo la 3° media o finito le superiori, ha messo in piedi aziende più o meno grandi. La cosa drammatica è che oggi conviene ed è razionale bivaccare come dipendente di megabaracconi. Tragedia generazionale.

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  2. Non è solo mancanza di prospettive e sogni ma anche di semplici possibilità. Riflettendo sulle storie dei coetanei dei miei a me più prossimi mi rendo conto che nessuna di quelle storie sarebbe replicabile da un “giovane” di oggi.

    Ps: particolare su Aiazzone, la storia che avesse venduto l’anima al Diavolo in cambio di un rapido successo e che all’apice di esso sia morto era uno dei mantra da comari nella provincia di Biella, un martellamento continuo là al pari di quando altrove invece sapendo che avevi una casa a Biella ti chiedevano “e hai visto Aiazzone?!” come se ti chiedessero della Sagrada Familia al ritorno da Barcellona…

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  3. Parlando tempo fa con un mio amico proprio di Aiazzone (ricordando la puntata lisergica che Angeli dedicò all’amico appena scomparso), mi pose una domanda

    “senza Angeli, Aiazzone sarebbe arrivato dove è arrivato?”

    ps: di culto anche l’omaggio del Trio nei “promessi sposi” con Pennellone (starring Pippo Baudo!)

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  4. Io di gente che ha costruito molto ed ha la mia età ne conosco parecchia. La cosa della mancanza di possibilità puzza di alibi ad un km di distanza. Probabilmente se l’Italia è andata in vacca uno dei motivi è che la mia generazione (che ancora crede che la fortuna gli altri se la siano costruita perché quelli prima gli hanno lasciato la strada spianata e non col sudore della fronte e sgomitando come acccade in un mondo normale ) preferisce questo alibi all’affrontare le difficoltà.
    Vabbè il Movimento con la colpa data agli altri si è preso 11 milioni e passa di voti.
    Poi chiaro che se lo standard è pensare di replicare Aiazzone stiamo proprio partendo col piede sbagliatissimo.

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  5. Meno uno è un 35-40enne che insegue i sogni (che gli altri hanno raggiunto perché hanno scelto i 18 anni come periodo per sognare e poi si sono dati da fare per realizzarli).

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  6. E te pareva se non arrivava il minchione a fare gne gne gne per partito preso….un giorno di questi scriverò un elegía sui sardi, giusto per vedergli scrivere che sono gente di merda…

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    1. Pensavo di trovarti in parte d’accordo. Invece vedo che anche tu ti schieri con i giovani quarantenni con un grande futuro dietro le spalle che si lamentano che non gli sia stata data la possibilità. Che poi magari è anche vero ma non è che puoi stare dai 20 ai 40 a dire che non ti è stata data la possibilità perché al terzo-quarto anno prendi le contromisure.

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      1. Potrei essere in parte d’accordo se tu avessi fatto un discorso serio basato sull’indole, ma hai semplicemente scritto la prima vaccata che ti è venuta in mente per il gusto di contraddire ciò che ho scritto io.
        Potrei farti 200 esempi, da quelli più folkloristici tipo come sono entrati in Rai Piero Ángela e Sandro Ciotti a quelli più industriali tipo come sono diventati il numero uno al mondo Tullio Campagnolo o Giorgio Armani. Oggi una persona nella loro situazione non arriverebbe da nessuna parte e verrebbe invitata a mandare una mail a info@salcazzo che nessuno leggerà mai e verrà prontamente cestinata.
        Ho avuto per anni come cliente uno dei più grandi distributori di elettroforniture del nord Italia: cominciò negli anni 50 vendendo filo e lampadine su una Fiat 500 Multipla in provincia, evitando ai negozianti di doversi recare ogni settimana a Milano per fare rifornimento, ora questo venditore porta a porta è un’azienda che fattura 300 milioni di euro l’anno. Oggi un ragazzo che avesse la stessa idea dove cazzo finirebbe?!
        Ho un esempio sotto mano: le ruote da pista hanno un sistema di serraggio del pignone che a lungo andare rovina la filettatura. Un ragazzo italiano anni fa ha inventato e brevettato un sistema geniale che ovviava al problema. È durato 5 anni, poi ha chiuso perché se non sei la XYZ s.p.a. non ti caga nessuno.
        Risultato, un negozio milanese ha rilevato il brevetto e fa realizzare artigianalmente i pezzi per una ristretta cerchia di nicchia, mentre Mondiali e Olimpiadi si corrono ancora su bici del valore di migliaia e migliaia di euro (tra i 7 e i 10.000, mediamente…) che però adottano ancora un sistema demenziale da tanto che è superato.
        Se sto ragazzo fosse nato negli anni ‘50 oggi tutto il mondo adotterebbe il suo standard.
        Sono esempi limite legati ad eccellenze ma sintetizzano bene la situazione, poi si può parlare dei musicisti con una buona canzone (prova a farti ricevere per un’audizione), degli ingegneri con una buona idea (ci mandi un pdf…), e di quelli che potrebbero mettere in piedi un bel progetto coraggioso ma che (a meno di rarissimi colpi di culo) hanno come unica prospettiva quella di aprire una cazzo di start-up per farsi notare da qualche big che la assorba in cambio di una pensione.
        Poi si, le nuove generazioni sono svogliate, viziate, poco coraggiose, cresciute nella bambagia e paurose di perdere quel poco che hanno, ma non prendiamoci per il culo facendo finta che il mondo di oggi sia uguale a quello di mezzo secolo fa.
        Non fosse altro che per una questione di numeri e concorrenza, visto che in certe epoche avere una laurea in ingegneria in un mondo di operai e contadini era un vantaggio mentre oggi è l’entry-level per poter essere ammessi all’aperitivo…

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  7. Io conosco un sacco di gente validissima che invece di rischiare in proprio lavora in megabaracconi. Probabilmente per convenzione sociale, in molte realtà tra cui le città aprire un’attivita e visto come un rischio troppo alto rispetto ai vantaggi potenziali. Questo atteggiamento non lo vedo qui in Belgio.

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  8. Non e’ solo il rischio, e’ anche questione di opportunita’ e di preferenze, e il fatto che statisticamente per ogni imprenditore ci sono X dipendenti.
    I genitori con la terza media che hanno messo su qualcosa avevano essenzialmente due alternative, o imprenditori o operai.

    Se ho competenze di alto livello non c’e’ partita. Se lavoro nel farmaceutico che mi frega di metter su una mia azienda (e dover raccogliere tipo 100 milioni di euro), lavoro da Novartis con ottimo stipendio/garanzia del posto/attrezzature di alto livello/colleghi in gamba.

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  9. sto mettendo +1 a tutti perchè state dicendo più o meno tutti la stessa cosa e condivido.
    purtroppo Indiscreto è una oasi troppo ristretta.

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  10. Un po’ di storia, con l’evoluzione delle offerte tra cucina in laminato plastico, o in noce nazionale, alla camera da letto in palissandro o in rovere, il salotto tessuto o vera pelle, con il pagamento fino a tre anni, poi fino a cinque anni, a otto anni, e così via. Senza cambiali… (esistevano ancora?) E la vacanza in omaggio a Palma de Maiorca e poi in Tunisia, e sulle Alpi biellesi, il tv color in regalo, il sabato con grande festa e ricchi premi… Indimenticabile Guido Angeli e le le canzoncine, oltre alla coppia di sposi…

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