Le Nike in negozio

Le Nike si comprano in prevalenza in negozio, ancora nel 2024, come del resto la maggior parte delle scarpe. In estrema sintesi sarebbe questa, secondo il Wall Street Journal, la causa della cacciata di John Donahoe dalla carica di CEO, sostituendolo con quello vecchio, Elliott Hill, dopo un periodo in cui la Nike ha perso smalto rispetto a competitor come Adidas e New Balance, e anche nel settore del running, con le Hoka e le On della situazione. Donahoe aveva cancellato accordi con grandi catene, tipo Footlocker, convinto che il boom dell’e-commerce creato dal Covid avesse intercettato anche un cambiamento di abitudini strutturale. Così è stato, ma percentualmente non abbastanza per salvargli un posto che nel 2023 gli ha reso 32 milioni e rotti di dollari.

Posto che il problema della Nike sia la distribuzione, confessiamo di essere contenti che ci sia questo parziale ritorno nei negozi fisici anche per prodotti standardizzati e che si potrebbero ordinare online senza sorprese, condividendo quindi con la Nike il vantaggio di tagliare fuori i negozi. Insomma, si torna al boomeristico ma non per questo meno  fondato rimpianto per il piccolo mondo antico: senza fare grandi analisi, nella milanese via Gulli, dove abbiamo vissuto 22 anni della nostra insulsa vita, al posto della ventina di negozi degli anni Ottanta ce ne sono tre, e incredibilmente uno degli ultimi a sparire è stata l’edicola. La piccola distribuzione non sarà efficiente, anzi senz’altro non lo è e i suoi prezzi saranno sempre più alti, ma nella nostra visione del mondo a parità di introiti venti famiglie di piccolissimi imprenditori sono per la società meglio di venti famiglie di commessi di Decathlon.

Come al solito veniamo al punto un po’ tardi, con la seguente domanda: Nike è ancora un marchio cool? Per noi non lo è da anni, con tutto il rispetto per i campioni avuti come testimonial, da Michael Jordan a Sinner: è la scarpa aspirazionale dei tamarri, anche nella nostra testa di persone che di Nike ne hanno comprate tante . Più di quanto lo siano Adidas e New Balance. La nostra idea è che Nike non abbia un problema di distribuzione e nemmeno di risultati (nel 2023 la sua quota di mercato nello sportswear mondiale è stata del 18%, in lieve crescita, comunque più del doppio rispetto a Adidas), ma proprio di coolness, di fighezza. Rimane un’azienda pazzesca, che cresce a ritmi inferiori al passato (per questo la cacciata di Donahoe) ma che nel 2023 ha avuto il suo fatturato record di 51 miliardi di dollari. Di miliardi ogni anno ne spende circa 4 per sponsorizzazioni e pubblicità, sopratutto su media sportivi, per questo ogni suo nuovo modello e ogni sua serie limitata fanno gridare al miracolo i fanboy.

stefano@indiscreto.net