Brand it like Beckham

L’ultimo personaggio a entrare nella sua scuderia è stato il tennista scozzese Andy Murray, quarto nel ranking mondiale nonché unico britannico fra i primi 100. Il ragazzo di Dumblane, 22 anni a maggio, ha deciso che il 2009 deve essere l’anno cruciale per la sua carriera non soltanto sotto il profilo dei risultati agonistici, ma anche per quello che riguarda la costruzione della sua figura da personaggio pubblico. Per questo ha deciso di affidarsi alla “19 Entertainment Ltd.” di Simon Fuller, il 49enne manager inglese di Hastings, che più d’ogni altro al mondo rappresenta al giorno d’oggi il link fra i mondi dello sport e dello spettacolo. Toccherà a lui guidare un’operazione di “iconizzazione” di Murray. E l’auspicio, per l’emergente star del tennis, è che il risultato sia quello espresso nei giorni scorsi attraverso un titolo del “Guardian”: “Brand it like Beckham”. La parafrasi ricavata dal fortunato film diretto da Gurinder Chadha e ispirato al principale uomo-sandwich del calcio globale (attualmente in affitto al Milan come fosse una limousine) non è casuale. Infatti Beckham è uno dei principali clienti della “19 Entertainment”, agenzia con sedi a Londra, New York e Los Angeles, il cui slogan campeggia nella home-page del sito: “Redefining the rules of entertainment”. E spesso l’idea di “ridefinire le regole dell’intrattenimento” ha trovato applicazione nel fare entrare l’idea stessa di “entertainment” in campi ancora inesplorati. Come quello dello sport, appunto; che anche grazie all’operato dell’agenzia di Fuller è diventato ormai il principale comparto di produzione di icone globali e testimonial. E certamente fu anche a partire da questa motivazione “filosofica” – oltre che in ragione delle esorbitanti prospettive d’incremento dei guadagni – che Beckham ruppe nel 2003 il sodalizio con la SFX, società di sport management che aveva curato il suo trasferimento dal Manchester United al Real Madrid. Soltanto due anni dopo, nel 2005, da un’analisi dei suoi guadagni risultava che soltanto un quarto di essi derivasse dall’attività agonistica. I restanti tre quarti venivano dalle attività d’immagine e comunicative. Dettaglio che spinse l’allora presidente del Real Madrid, Florentino Perez, a dire che il centrocampista inglese sarebbe stato di far vendere al suoi club pure i rossetti per le labbra. Anche la moglie di Beckham, Victoria Adams, è assistita da Fuller. Sia nella ex veste di “Posh Spice” (Fuller è stato creatore e agente delle Spice Girls), sia in quella subalterna della “Wag” di professione. Per i due è stato coniato un brand la cui indissolubilità promette d’essere più salda del vincolo matrimoniale: DVB. Sotto questo marchio vengono commercializzati prodotti i cui ricavi sono stati recentemente stimati in 200 milioni di dollari. Del resto, la leggenda narra che sia stato proprio il supermanager a presentare David a Victoria, ai tempi in cui era lei quella famosa della coppia e al giovane David toccava l’onta di sentirsi chiamare “Spice Boy”. Quasi fosse un Andrea Manzo o un Luca Marin qualsiasi. Superfluo sottolineare che sia stato proprio Fuller uno dei principali registi della grande operazione mediatico-finanziaria che portò due anni fa Beckham ai Los Angeles Galaxy, trasformando definitivamente il personaggio da star dello sport a icona della comunicazione globale. E certo non devono essere estranee al titolare della “19 Entertainment” le grandi manovre che hanno condotto l’inglese al Milan, né l’improvviso intensificarsi del carnet di amichevoli internazionali che la squadra rossonera dovrà tenere giusto nei prossimi due mesi. Per il suo amico Simon, Beckham ha scritto a maggio 2007 delle sentite parole di gratitudine affidate alle colonne del settimanale americano “Time”, per celebrare l’inserimento del manager nella lista annuale dei 100 uomini più influenti al mondo. Al giocatore questa legittimità da columnist è derivata anche dal fatto d’essere stato egli stesso, in passato, compreso nella lista di “Time”. Era l’anno 2004, giusto quello successivo al passaggio dalla SFX alla “19 Entertainment”.
Sarebbe errato sostenere che soltanto i coniugi Beckham debbano parecchio a Simon Fuller. La lista è lunga, e comprende personaggi pubblici d’ogni estrazione. Fra i nomi che la “19 Entertainment” esibisce orgogliosamente troviamo quelli di Claudia Schiffer, Annie Lennox, Carrie Underwood, Will Young. E altrettanto erroneo sarebbe puntare l’attenzione soltanto sull’attività della sua agenzia. Prima di mettersi in proprio, infatti, Fuller è stato un talent-scout di grande fiuto. Ai tempi in cui lavorava per l’etichetta discografica “Chrysalis”, fra il 1981 e il 1985, mise sotto contratto Madonna e scoprì Paul Hardcastle. Proprio dal titolo di una hit di successo di Hardcastle, “19”, Fuller scelse il nome della sua agenzia. E ancora, nel 2002 (quando già lavorava in proprio da 16 anni) fu lui a intravedere del talento in Amy Winehouse. Sotto contratto per la sua agenzia ci sono personaggi meno noti al grande pubblico ma egualmente strategici per la gigantesca macchina della produzione della cultura pop, come la “songwriter” Cathy Dennis, ex voce del gruppo anni Ottanta “D Mob”, diventata paroliera di successo scrivendo testi per Kilye Minogue, Britney Spears, Pink, Katie Perry. Un fiuto eccezionale, quello di Fuller; alimentato da una vocazione a 360 gradi per l’entertainment che lo fa operare da creatore di format, eventi e personaggi. Qualcuno, guardando al numero di star che ha saputo tirare su dal nulla, lo ha definito “Idol Maker”. Di sicuro siamo in presenza di un personaggio bravissimo a collocarsi nel punto d’intersezione dove spesso non riescono a incontrarsi tre elementi cruciali della produzione culturale di massa: il talento grezzo in cerca di consacrazione, i grandi attori istituzionali della comunicazione, e le aspettative latenti di un pubblico che richiede il giusto mix fra tradizionalismo e innovazione. In una posizione del genere Fuller finisce quasi per fare da broker per la convergenza dei tre elementi, contribuendo a sua volta in termini di produzione culturale attraverso l’invenzione di show la cui formula viene rivenduta in tutto il mondo. E’ avvenuto così nel caso dello show “Pop Idol”, disegnato a misura del pubblico britannico, il cui format è stato esportato in decine di paesi (Italia esclusa, finora) e nelle varie versioni “American Idol”, “Australian Idol”, “Canadian Idol”, “Indian Idol”, “Vietnam Idol”. Fuller è anche coautore e produttore esecutivo della serie televisiva “So you think you can dance”, trasmessa con successo negli Usa dalla Fox. Emittente con la quale è stato stretto un rapporto speciale, in parallelo al consolidarsi di quello personale fra il boss della “19 Entertainemnt” e Rupert Murdoch. A favorire il buon andamento delle relazioni fra le parti è stato l’inatteso successo di “American Idol”, trasformatosi nello show di maggior successo nella storia recente della tv Usa, con un valore stimato dagli analisti in 2.5 miliardi di dollari annui. Con Fox è stato chiuso un accordo per la realizzazione della versione Usa di “Little Britain”, altro serial di successo inventato da Fuller.
Ovvio che un personaggio così venga anche rive
rito e temuto, in egual misura. Per dirne una, il principe Carlo d’Inghilterra l’ha voluto nella sua “charity”, “The Prince’s Trust”. Un sodalizio vantaggioso per entrambi, e per Fuller anche un bel tocco di “social responsibility”. Tema al quale, di recente, l’Idol Maker ha dimostrato d’essere particolarmente sensibile. Gli riuscì persino di far entrare degli standard ecologici in Formula 1, attraverso la scuderia Honda. Le vetture guidate nel 2007 da Jenson Button e Rubens Barrichello rispondevano a elevati standard di rispetto dell’ambiente. Grazie a questa mossa la scuderia vinse il “Green Award” inglese del 2007 per il contributo alla diffusione della consapevolezza ambientalista. Peccato che già dall’anno dopo la scuderia abbia sospeso il programma, e che quest’anno si sia addirittura ritirata dal Mondiale. E certo quest’ultimo fatto non sarà colpa di Simon Fuller; e però è inevitabile che anche i curricula più splendenti vengano prima o poi impiastricciati da una macchia d’unto.